掌握增长密码，解锁中国前沿科技企业出海新姿势

商业的本质是实现产品价值，而触达用户，获得用户的喜爱、信任以及用户忠诚则是商业的灵魂。以移动互联网为代表的第四次工业革命，则将真实世界“拉平”，人们的社交方式、消费行为，也从线下趋于线上。线上支付、电商平台、社交媒体等软体的兴起，构建了更加立体、高效、优质和多样的生活场域。得益于此，商业世界的运营方式也随之带来改变和创新——组织、企业和个人实现了直接沟通与对话。

在经历疫情的两年多的时间里，我们看到中国企业利用互联网社交媒体平台实现品牌出海和开拓新兴市场的丰硕成果。伴随着“中国制造”升级为“中国智造”，Twitter为中国企业扬帆出海开辟了绝佳的通道。越来越多的品牌选择通过Twitter聆听用户，并与全球消费者展开直接对话，在瞬息万变的环境中运筹帷幄，以品牌力决胜海外市场。

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改革开放四十多年的成果之一，是我们获得了稳定快速的发展期。“中国制造”亦从代工生产、模仿、贴牌升级到自主设计和研发，形成独立品牌。这其中，中国科技企业得以快速发展的因素，一方面得益于很长一段时间积累下来的制造基础，一方面得益于对于研发和创新的主动投入，第三得益于中国庞大的市场消费群体。三者合一，为企业快速试错产品和服务以及迭代，提供了优秀的数据参考。

在不断创新和能够快速迭代的基础上，中国科技企业的产品成为能够满足不断变化和多元性极强的全球消费者需求的良品。这符合消费者“愿意为能够满足个人需求的产品买单”的底层逻辑。中国科技产品出海，一方面体现了科技企业和产品的成熟，一方面为世界各地的消费者带来更大的价值。“世界因为科技而美好”，就不仅是一个愿望和口号，而是看得见摸得着，真实存在于日常生活中的实际体验。

从Twitter的话题讨论中，我们就能够看到：在过去几年中，Twitter上的科技相关话题增长数量超过35%。小到智能家电、智能手机，大到地铁、动车。“中国智造”已经在国际市场上占有一席之地。在这个过程中，科技品牌不仅提供了优秀的产品，也承担起了科技企业的社会责任，更为人类与科技发展的关系贡献了力量。这个过程不是一蹴而就，但是成功的案例可以提供参考。

在圆桌讨论中，针对“出海时都遇到哪些挑战并进行了哪些准备？”这一问题，安克创新陈亚蕾的分享是：“过去十年，我们一直在思考和探索这个问题。我们认为在做品牌之前，首先要识别清楚，谁才是决定品牌建设是否成功的人？我们认为答案是唯一的，就是我们的用户，是消费者。所以我们在全球市场做品牌的时候，瞄准的就是这个特别简单的底层逻辑。换句话说，就是如何持续提升消费者的价值。顺着这个逻辑我们面临的挑战是：能否准确挖掘到用户真正的需求，甚至是引领他们的需求，并提供相应的产品，服务和营销。”

追觅科技吴鹏表示，一个新品牌能否成功出海需要一些前置条件，或是技术迭代带来产品体验的绝对升级，或是新渠道变革带来的流量红利。“以追觅为例，追觅的底层发展逻辑是用核心技术，研发领先行业的产品，用产品力打动客户，用扎实的供应链为出海市场扩充提供强有力的后盾；其次，疫情带来了全球渠道变革，即从线下转向线上的渠道变迁红利，也为新品牌出海带来全新的孵化土壤。长远来看，出海企业想要立足未来，左手产品研发，右手渠道和品牌能力缺一不可。”

在实践过程中，我们看到，两家企业的出海之路大致可以分为三个阶段。第一阶段为产品带动，也是品牌创业初期。基本诉求是产品带品牌。即使用可以触达的渠道，将优质产品提供给消费者。也称为渠道品牌阶段。第二阶段为产品和品牌并重，也是品牌改良期。在持续做好产品，改善性能和提升价值的基础上，尝试新的多样的营销方法，比如与Twitter合作，持续提升品牌形象和触达的宽度和深度。第三个阶段，使品牌具备前瞻性，也即打造领导品牌阶段。能够帮助企业推动行业的发展，为用户提供领先的产品。两家企业共同的理念：围绕用户价值建设品牌。具体可总结为：第一深刻洞察，找到用户深层次需求。第二，通过技术创新满足需求。第三，通过全链路营销做好与消费者的沟通。

当社交媒体上的日活量成亿增长时，没有哪家企业会忽视社交平台对品牌建设的作用。基于互联网的畅达，企业在专注于提供优质产品的同时，专注于品牌核心价值的输出并利用好营销渠道的组合，便可以在享有科技发展红利的同时，为消费者持续创造价值。

刚升任Twitter 大中华区总裁的蓝伟纶对此颇有感触。他说：“去年 Twitter 发布的全球趋势报告中，特别提到了“ Tech Life——科技生活”的概念。当科技逐渐成为一种主流的生活方式，科技品牌也会渗透到我们生活中的方方面面，Twitter 平台上有关 “科技生活” 的讨论中，中国科技品牌出现的频率也越来越高。”

作为中国最早出海的行业之一，中国的科技品牌已经在世界上取得了一定的认知度。比如联想、小米、OPPO，以及前文提到的安克创新和追觅科技。这些品牌的特点是：逐渐摆脱了传统意义上“物美价廉”的单一形象，正在“创新”和“中国智造”道路上大步前行。

作为本次圆桌讨论的特约评论嘉宾，《哈佛商业评论》中文版副主编钮键军对于中国科技品牌出海的思考，则更关注企业和用户之间的关系层面，及企业如何满足客户的需求以及提升用户价值。这是未来和正在实施企业出海战略的企业必须要重视和思考的问题。

对于安克创新和追觅科技，及未来更多希望成为“精品品牌领军企业”来说，要持续地成为“具有吸引力的品牌”，在市场端需要关注两个因素：一方面是产品本身的质量和满足用户需求的程度；另一方面是品牌能否真正与消费者产生情感连接并发生作用。而追觅科技吴鹏表示，这两大因素背后，离不开研发持续创新和成熟供应链的保障，这些，正逐渐成为中国品牌的优势。

除此之外，不确定性也是必须要考虑的因素。疫情触发以来，消费者行为的变化是多角度深层次的。仅在Twitter 上，2021年有关居家办公的推文量就达2100万条。当消费者行为发生变化时，于企业而言，就意味着机遇和挑战并存。全球市场概莫能外。

对于不确定性，Twitter 蓝伟纶认为：“针对不确定性，如何柔软有弹性地使用灵活的策略，针对不同消费者心理变化和需求变化，满足消费者一定程度上的固定需求，是必须也是非常值得探讨的话题。”

安克创新Anker Nano产品推广洞察说明了这一点。疫情前，人们经常线下聚会、社交等，手机没电就会麻烦。所以疫情前，随时随地为手机充电，是大家非常核心的需求。但疫情期间，无论居家办公、还是线上社交，似乎没有了随时随地充电的需求，人们是否就没有“电量焦虑”了呢？

通过跟安克创新一起研究 Twitter 上的推文发现：在居家环境下，人们花了大量时间、电量用以开视频会议、玩游戏、追剧等等。在家里，需要的是短时间让电量快速满格的快充需求。快充变成了疫情期间人们对充电的最主要诉求。基于这一点，安克创新很快地将新品 Anker Nano 三倍速充电的最强功能作为重点来推广，配合 Twitter 上的视频、动图、网站卡片等一系列推广形式，击中了用户最强烈的需求。安克创新的成功关键正是敏锐捕捉到不同场景及外部环境变化下用户的需求变化。

而针对不同的海外市场，营销重点是否有所不同呢？安克创新的实践是：“One global core message and locally relevant execution”，意为基于用户的底层需求提炼核心信息，再根据用户文化背景和习惯进行演绎。追觅科技的实践则是：品牌出海需注重“深耕本地化”，根据不同国家和地区的差异化生活场景和用户需求、消费力，提供个性化的产品和极致的服务。

圆桌对话中，Twitter蓝伟纶介绍到：“作为汇集全球实时热点和公众对话的社交平台，Twitter 最大的根基，或者说与其他平台不同的地方，或者说Twitter 的超能力是平台上有大量的公众对话。让品牌能够通过 Twitter 倾听用户的对话，了解当前全球热点、趋势、洞察。”

截至2021年年底，Twitter海外的mDAU 达到了 2.17 亿，是过去两年增速的三倍。用户的持续增长意味着品牌广告相关讨论的活跃度进一步提升。Twitter的研究亦表明：在 Twitter 上关于品牌资讯的讨论每增加 10%，就能够直接带来品牌 3% 销售额流水的提升。在过去疫情的两年间，品牌相关推文数量提升了 23%，用户积极参与品牌相关讨论的回复也增加了 44%。总的来说，对话、讨论是中国品牌走出海外的成功关键之一。

对于品牌建设而言，持续投入是必经之路。但如何量化投入和产出，如何促使企业在品牌建设的投入能够真正为企业发展和出海赋能，也是每一家出海企业必须思考的问题。

安克创新陈亚蕾介绍到，对于安克创新而言，认清行业的长期挑战并直面现实，是首先要做的一件事。其次，在消费者心中不断沉淀资产，方能为企业保驾护航，帮助企业基业长青。在策略层面，“安克创新做品牌的本质，是持续为消费者提供有独特和显著价值的创新产品，在消费者心中创造一片蓝海。”

追觅科技吴鹏认为，品牌建设的意义是消费者对于品类和品牌的强关联认知，比如当提到智能清洁品类时，消费者第一个想到的就是追觅，这是用户对品牌足够信任的体现，是品牌最有价值的资产。

作为北美最大的 PC 制造商戴尔电竞系列 Alienware，为了能够长期持续地满足Z 世代游戏玩家的需求，并同Z世代建立稳定的关系，Alienware迅速反应，并联合Twitter发起#WhatDoTheyCallYou 营销活动，通过与NBA 和 WNBA知名球星的联合，与优质游戏玩家展开系列互动，形成话题热点，激发引起广泛讨论，为这次活动获得了将近一个亿的曝光。

综上内容，可以看到，在科技发展迅速的今天，每一个技术革新都可能成为热点，这是当下具有充沛创新能力的中国科技品牌扬帆出海，跟海外用户建立长期连接的最佳机会。同时，全球化让不同地域的市场拥有了一定的同质性，但不同国家及市场仍有着各自鲜明的特色。

大多数中国科技企业仍需不断加码在海外市场的品牌形象建设。企业需不断提升公司在用户面前的曝光度，与用户产生多角度、全方位的连接，那么联合有着优势资源的社交媒体平台，进行企业资讯发布、公益行为倡导、品牌价值观宣传、用户活动推广、乃至售后服务供给等工作无疑是必须的。