长期主义驱动下，伽蓝的数字化转型突围

2003年，《哈佛商业评论》刊载了Nicholas Carr 题为IT doesn't Matter 的文章，作者认为，当IT技术变得如同电一样普通，IT就不再是企业的竞争优势。时至今日，当年有关是与否的争议早已不复存在。

在红杉中国的《2021企业数字化年度指南》报告中，96%的受访企业表示已开展了数字化实践，并且超过六成的受访者希望增加数字化投入。就如同当年IT之争一样，当数字化已经成为企业的常规选项，它就不再提供企业的竞争优势，企业之间的竞争核心也不再是是否之争，而变成了企业数字化转型阶段之争。

数字企业与传统企业的界限也变得模糊，比如伽蓝集团，这个传统国产美妆企业，就在尝试对传统的线下代理商模式进行数字化改造。2021年12月28日，在伽蓝集团年会上，伽蓝集团董事长郑春颖宣布伽蓝数字化取得阶段性成功，已经“成功转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。”

从2015年推出“数字中国”建设开始，数字经济早已成为我国的基本战略。2021年10月，政府会议再次强调数字化转型的国家战略地位，数字经济成为新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。

对于企业而言，一方面疫情改变了消费者的消费习惯，需求的变化加速了企业数字化和智能化的进程；另一方面，在巨大的不确定中，企业已不满足于基于现有模式的线性地、渐进式地增长，而是希望降本增效，提升消费者体验，实现业务的长效增长。所以运用新的技术、构建新的运营与商业模式、提升自身核心竞争优势，就成为企业的当务之急。

尽管数字化转型已经毫无争议，但数字化转型的本质到底是什么？

在郑春颖看来，零售企业的数字化转型，是以各类互联网系统为工具，以数据为生产要素，通过开展精准私域人群运营实现招新、复购、进阶、服务；也可采取线上运营+快递交付方式实现本地化销售，从而实现企业的“效率高效、成本最低、销售增长”，更好地服务消费者。其底层逻辑在于人、货、场的高效连接，即“随心所欲的人，触手可及的货，无处不在的场，消费者可以随时、随地了解产品、进行交易”。

不仅是美妆零售，对于所有企业而言，数字化和智能化是一个非常重大的战略转型。而只有深刻理解转型的意义和底层逻辑，企业才能更从容地应对不确定的外部环境，同时着眼于未来，更坚定地投入到这个必选项中。 

在过去，不仅仅是国产品牌，国际美妆品牌很大程度上都是依赖庞大的线下渠道及传统的“坐商”模式，但伴随着数字化的深入，这种模式早已危机四伏：消费者的行为、偏好的不断变化，渠道和触点越来越碎片化；而线下渠道数字化程度很低，这不仅导致线下业绩低迷，同时不同渠道间的各自为政导致库存囤积现象严重，运营成本居高不下。为解决这些问题，很多国际美妆品牌早已开启了数字化变革。

作为国产美妆品牌的佼佼者，伽蓝虽然凭借规模保持业绩持续增长，但也同样面临着变化的市场中传统渠道和模式所带来的挑战，伽蓝希望能以消费者为中心，有效赋能零售终端，并将数据有效利用起来，以此为消费者带来更好的体验，而数字化转型成为伽蓝的唯一选择。

“在数字化时代，消费者的行为都已经数字化了，如果为消费者提供产品和服务的企业不数字化，必然被消费者淘汰。”郑春颖说道。

但数字化转型并不轻松，除了企业自身，伽蓝还面临庞大的线下门店、商超、经销商和代理商队伍。尽管如今线上渠道对于美妆日化行业越来越重要，但在伽蓝的战略中，线下阵地有无可比拟的优势，未来甚至会加大线下投入，进一步促进线上线下渠道融合。

正是在这样的背景之下，2020年7月开始，伽蓝集团开始了大刀阔斧的数字化转型，通过与优秀的数字化合作伙伴，比如腾讯智慧零售、阿里云等，开始一些数字项目的试水，先后通过上阿里云、打造C2B创新工厂、钉钉、成立伽蓝大学等，为国货美妆行业的数字化变革做出了示范。

2020年7月，作为国货美妆先行者，伽蓝率先开启的“一盘货”模式变革，解决了传统的经销商“多盘货”所带来的渠道乱象难题，实现了库存共享、统一调配，极大节省成本、提升了运营效率。继一盘货之后，数字化变革浪潮也席卷到了门店终端，2021年3月，伽蓝正式开启云店2.0系统。

区别于以往只用来实施促销推动的线上工具，伽蓝云店2.0准确切入线下渠道销售数据难追踪、消费者信息缺失、门店拓客有限、BA激励方式单一以及复购持续下滑等痛点，通过建立“会员”营销体系、设计具有差异化的营销活动，来帮助客户实现持续、长久的线上营销。

但这条路也并非一帆风顺。因为担心线上线下客源冲突，以及一些固有的利益问题，在“一盘货”的模式实施之初，便遭遇到内外部的阻力。同时，也有人担忧数字共享之后，伽蓝会拿走零售商的数据。为此，伽蓝的领导层也在多个场合从各个角度来解释数字化的必要性和重要价值。当然，最终让所有人放下疑虑、投身数字化变革的重要因素，是“业务数据来衡量的数字化转型结果”。

比如2021年双十一期间，伽蓝云店从10月21日至11月14日持续直播25天，其为美妆店开设的直播间总零售额达1.23亿元，店单产近2万元，引流新客超过60%，且最高单店单产122万元，代理商销售最高金额已过千万元；在商超专柜直播间的零售总额则达到了近1亿元，直播客单价高达769元，购买人数超20万人。

在年会上，郑春颖透露伽蓝2021年市场销售额实现年度增长目标，线上和线下全部实现正增长，数字化转型取得阶段性成功，在营业收入结构、渠道库存量、数字化人群资产以及数字化营运提效降本等方面都有非常显著的改善。经过一年半时间的大规模数字化基建，伽蓝已经实现从消费者洞察、产品研发、内容创意、智能营销、生产管理、质量管理、物流配送、销售管理、会员管理全域数字化，成功转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。

当然，数字化转型并不只是简单地将业务上线，或是将线上线下放在一起运营，它所面临的是整个商业逻辑的改变。与过去小范围优化不同，如今企业需要站在全局的视角、系统性地开展数字化转型。企业的战略导向和增长逻辑，则要转为追求更长远的价值增长，关注商业与社会之间的价值关联，打造可持续的数字化增长新模式。

一直以来，利他共赢、主动求变、相信数据，是伽蓝在做数智化转型阶段的核心价值观。在年会上，郑春颖介绍了多个经销商和代理商借助数字化转型的成功案例，比如吉林省长春市榆树江南美妆日化店，5个月的时间，数字化零售月均达到了28万元，在线零售占比79%。湖南郴州宜章县府前街店，注册云店后，零售额从之前的月均9万元，提升到了现在26万元，提升了近3倍。

这样的成功在验证数字化的有效性的同时，也更坚定了伽蓝持续数字化转型的决心。郑春颖也再次将经销商、代理商的数字化转型纳入2022年伽蓝数字化转型的关键任务中，赋能代理商和经销商的竞争能力和盈利能力，促进代理商从传统代理商转型为平台型代理商，促进经销商从“坐商”转型为数字零售商，帮助代理商和经销商提效降本、增加盈利。

“（伽蓝）已经进入到了数字运营化阶段，将着力数字运化，并在某些营销场景尝试营销智能化，推动组织和人员向数字化转型，学习使用数字工具，好利用数字开展经营管理。”郑春颖说道。

从业务在线化，到数字运营化，再到营销智能化的数字化转型，伽蓝的途径和目标，是将每一个门店都发展成为“线上云店+线下实体店”的结合，线上线下双店合一，实现多前端销售场景，最终帮助零售商成为智慧零售超级门店。

在郑春颖看来，2022年将是美妆行业回归价值的一年。对于如何达成数字化转型目标，伽蓝早已有了十分清晰的规划，除了存量业务，增量的发展也将同样依靠数字化转型，以及由此带来的新模式和人群的精细化运营，但这都需要企业秉持长期价值主义，兼顾短期结果的同时，着眼于更长远的未来。

这种长期主义也体现在商业企业之外，伽蓝所践行的作为社会企业的责任：持续助力中国航天事业和中国南北极科考、为灾区捐赠、在喜马拉雅种麦草。2021年10月，在联合国《生物多样性公约》缔约方大会上，自然堂品牌的种草喜马拉雅项目，入选全球“生物多样性100案例”。同时，为了长期发展做准备，2020年，伽蓝远在3800公里之外的林芝喜马拉雅科研中心投入使用。

“无论市场如何变化，只有老老实实的做好品牌、好产品、好服务，这样的企业才能长盛不衰。”郑春颖说道。