一二线市场下滑、下沉消费上扬,餐饮行业如何应对“性价比”转型?

2024-09-25 215

近日,国家统计局最新数据显示,2024年8月,全国餐饮收入4351亿元,同比增长3.3%。其中,限额以上单位餐饮收入1241亿元,同比上升0.4%。1-8月,全国餐饮收入34998亿元,同比上升6.6%;限额以上单位餐饮收入9687亿元,同比上升4.1%。


民以食为天,餐饮是典型的刚需消费,市场规模基数高。2023年全国餐饮收入52890亿元,同比增长20.4%,行业正式迈入5万亿时代。


2024年前8个月,从宏观数据来看,国内餐饮消费稳中有增,增速同比2023年的高增长明显放缓。


最新公布的8月份的餐饮数据显示,全国范围内的餐饮收入增速环比上月小幅上涨,不过,消费者的微观感知和宏观数据,还存在差异。


一方面,在宏观数据增速放缓的大背景下,餐饮消费增速放缓不可避免;同时,餐饮消费也在发生明显的消费分层和结构性分化,全行业正在穿越转型周期。


首先是过剩产能的出清。2023年开始,国内服务型消费的快速增长,首先拉动了餐饮消费的需求,大量餐企通过加盟方式快速扩张,吸引大量缺乏经验的“小白”卷入,一定程度上造成行业供给严重过剩。


从国际范围来看,不管是餐饮门店密度还是整体规模,中国餐饮市场的供给都领先全球。红餐网数据显示,全国餐厅门店数量已经超过900万家;根据极海数据统计,国内人均餐厅保有量是美国的3倍有余。


其次是消费市场的分层。在经营压力下,北上广深一线城市餐饮市场的“淘汰赛”更加激烈,餐饮供给过剩,消费客单价下滑,但房租、人工等刚性成本不降反增,一批餐饮商家出局,进而波及行业整体,上半年一线城市餐饮行业整体营收和利润都在放缓。相对来说,二三线城市餐饮业增速快于一线城市,注重性价比的餐饮,正在淘汰价格与质量不成正比的餐饮。


据国家统计局数据,2024年1-7月全国餐饮收入同比增长7.1%,但北京和上海同期的餐饮业收入是负增长。而根据虎嗅智库等研究,2024年上半年县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%,县域餐饮消费额和订单量同比增长21.4%和26.6%。


从消费趋势来看,低线城市和县乡的消费市场仍然广阔。随着城镇化高质量发展加快,城乡居民收入差距持续缩小,下沉市场的消费需求潜力正在逐步释放。同时,低线城市和县乡的餐饮市场供给,在品牌、品质等方面,都还有一定提升空间。


美团数据显示,今年上半年,二三线城市和县城的餐饮店、订单量和销售额同时上涨的情况,远强于一线城市。


头部餐饮品牌的市场表现,也在印证这一变化,海底捞2024年上半年财报数据显示,三线以下城市的同店平均日销售额,增速远超一线城市。上半年,海底捞核心经营利润同比增长13%。


最后,从居民消费习惯来看,餐饮消费的内需依旧旺盛,但居民消费也越来越追求性价比,对高溢价的氛围感祛魅。餐饮行业也随之进入以“极致性价比”为核心的结构调整期。这轮转型的方向,是结束过往“高成本、高客单、高客单”的粗放式扩张,转而进入下半场的精细化运营时代,这一优胜劣汰的剧烈变动周期,将持续很长时间。


简而言之,餐饮行业必将回归产品、环境和服务三要素。品牌想要穿越周期,要么在产品上下功夫,要么在性价比上钻研。


比较典型的案例,比如人均客单价150元左右的巴奴火锅,2024年上半年消费人次同比增长15.1%,在火锅行当死磕产品创新,在相同客单价的火锅中以“新鲜”换“珍贵”,降低营销成本的同时,大幅提升食材成本占比;同时,在烤鸭赛道出圈的四季民福,也在逆势下仍旧客源不断,在寸土寸金的一线城市,四季民福通过选址降低门店租金成本,摊薄整体成本。


此外,面对供给过剩、居民消费关注性价比的客观趋势,餐饮行业应当重点发挥协会、平台多方作用,加强对行业的支持引导,帮助行业完成市场结构和经营模式的调整。例如,支持餐饮企业自建及第三方开展供应链、中央厨房、产地基地等建设;鼓励餐饮企业拓展线上渠道,通过数字化管理提升运营水平,鼓励平台向商户提供科学选址等前期服务等。


随着四季度餐饮旺季的来临,2024年中国餐饮行业大概率能保持整体增长。同时,在这个增速放缓的过程中,餐饮行业也势必持续伴随地区、价格、品类上的分层分化。在行业结构调整的“阵痛期”,面对更激烈的市场竞争,餐饮企业更应该借力数字技术完成性价比转型,以平稳穿越转型周期。