如何跨越品牌生命周期,做强做大?

2024-06-11 38

“主题月生活法”是一种以月份为单位,每个月可以设定不同的主题,然后围绕这个主题来安排生活让“三分钟热度”转变成“一个月”热度,每月接触一件新鲜事生活也变得更充实、有条理这就是最近在年轻人中流行起来的“主题月生活法”。这种看似有趣的自我规划,大大提高了大家对生活的期待值。

与最近流行的主题生活周期相比,产品的生命周期可谓更加至关重要。时刻保持产品生命周期思维,可以很大程度上帮助品牌制定合适的产品策略,企业则可以根据产品所处的不同阶段采取相应措施,以保证品牌效益的最大化。

品牌的周期调整与重新繁荣

烟草品牌发展趋势离不开宏观经济周期的影响。行业每过十年,就会经历一个大周期。从2004年市场取向化改革至今,行业即将开启第三个大周期。

可以说,中式卷烟品牌,正处在新旧周期转换的关键时刻。

回顾2023年,行业首次出现两个“百万箱”:普一类卷烟整体销量突破1200万箱,增量超过100万箱;新品类卷烟整体销量超过1000万箱,增量超过100万箱。

其次,“136/345”开启进位博弈。“136”品牌占中高端卷烟的比重和“345”品牌占卷烟销售额的比重都将达到80%。在此背景下,品牌呈现缓慢复苏,但温暖增长态势,行业迎来高价高端新周期、品类红利新周期、价值建设新周期。

新的周期,其根本要义就是要给消费者带来新变化、新感觉。过去大市场时代是产品导向、渠道为王,标准增长公式为国民化大单品+洗脑化大传播+压货式大分销+流量式大出货,本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。

而新消费时代的关键词是圈层化需求驱动,必须用户导向,聚焦目标消费者,用创新的产品和体验与消费者“三观共情”,本质商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动商业逻辑。

基于此,应对趋势改变,唯有锻造品牌穿越周期的能力,才能迎来行业及品牌重新繁荣发展的新机会。

穿越周期,品牌需要如何修炼?

过去3年,在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新产品平地起飞,但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代,也让烟草品牌崛起后的长期发展成了一个问题。

尤其对于新品而言,究竟什么样的品牌力才能穿越周期?

第一点,高价价值赋能
生产极致性价比的产品, 这是消费周期中的必然产物。从消费结构看,高净值人群审美疲劳,消费意愿下降,高价烟进入缓冲发展期。

在此期间,紧紧围绕“高品质、高香气、低焦油、低危害”的要求,持续提升产品品质,推出更具特质化的卷烟新品,用创新性的新技术、新风格给消费者带来崭新的体验感,引领全新的消费赛道。
目前卷烟消费市场上,又可以分成势能品牌动能体系 ,势能品牌讲究的是共情消费者和品牌的溢价力,动能体系讲究的是产品更新速度为王。
系统化立体化的构建或者重塑品牌价值已经成为激发消费活力、引领高端消费的引擎,打造传承创新、可演绎可感知的鲜活品牌文化价值,赋予品牌精神内涵,与消费者形成心智共鸣。
第二点,高端家族赋能
长周期来看非高端不增长,400—500第二增长曲线空间大。特别是伴随消费升级与降级交叉,多元产品构成的家族化更有竞争力,由此衍生出极致化产品和极致化品类将会得到消费关注。
其次,高端实力长板一定要足够长,短板也一定要补,起码平均水平情感叙事的细致入微,“小而美”的故事将取代“宏大叙事”,消费者不是购买产品,而是用产品在特定情境下解决痛点、创造瘾点、满足赛点。
所以卖点不再是根据人群细分标签,而是找到特定兴趣和场景驱动了人的行为的变化。这是非常底层的改变,改变了我们传统做营销的细分市场的保守方法。

第三点,高档创变赋能
传统降级与新兴升级并存,普一类更需要多元个性化产品组合,将继续成为消费升级背景下最大获利的增量空间,并且普一类消费需求的核心逻辑是物超所值:相对便宜绝对好。
互联网的下半场,线下体验式的消费逐渐成为主流,线下消费的未来是游戏化、沉浸化、心灵化,必须提供的是零售和商品以外的附加值。
这一方面和线上产生了极致的区分度,另一方面又要跟线上协同,形成消费者的全域互动。最大的问题是你从哪条路走?除了卖货以外,如何提供线下体验,如何成为权益互动的拉新渠道的入口,这个才是正确的KPI和问题的核心。
第四点,积累品牌资产
 卖货成就不了品牌,一个有理想、有组织力、有创新力、有数字化能力慢慢打磨的才有可能成为品牌资产。 内生增长力是什么呢?是品牌自己通过管理可以改变的,包括创新力、组织力、数字化能力和品牌理想。以品类增长为例,常规烟可以从新需求重做一遍,中支烟以新逻辑开启分化,细支烟以家族化丰盈高端。
同理,品牌的外生增长力是外部决定的,需要以优质的内容演绎,通过现代化的手段和方式,实现品牌和产品价值的广传播和深体验。简单来说,就是培养消费者的习惯。习惯能够帮助筑起竞争壁垒,确保溢价能力,在购买行为当中去占得先机,消费品的最高境界是用新习惯去取代旧场景的习惯。
就品牌战胜周期方面,人的碎片化内容、货的同质化竞争、场的全域化联动,对所有品牌来讲都是一个巨大的挑战。
如何跟上巨变的市场趋势,保持已有的竞争优势,建立迭代的增量模型,也是本文所强调的品牌周期化管理重要性的原因。所以跨越周期的品牌修炼,需要从长计议的思考风格解构、文化共鸣与体验为新等多方面课题。